В 2019 году рынок рекламы в Украине вырос на 10 процентов, активно расширяясь за счет сегментов. Если верить аналитикам, на рекламу в сети было потрачено более 50% всего рекламного бюджета страны. Теперь реклама на TV намного уступает интернет-роликам.

Читать также: “Нравится” и “Подписаться”: разберемся в чем отличие кнопок в FB

Тенденция перехода к “смартфонам от ящиков” хорошо прослеживалась с самого начала года. Многие крупные ритейлеры увеличивали долю интернет-рекламы, а некоторые, как “АЛЛО”, и вовсе отказались от рекламы на телевидении. Это было достаточно неожиданно, ведь ранее крупнейшая торговая сеть, предлагающая электронику и бытовую технику, активно сотрудничала с ТВ, развивая значительную промоактивность.

История “АЛЛО”

Говоря о достигнутом результате, маркетинг-директор “АЛЛО” Артур Матковский сообщил, что это решение не было спонтанным и не стало провальным. Наоборот, перенеся промоактивность в интернет, на рекламу ритейлер потратил на ¼ меньше средств, чем ранее, но получил больший охват, оборот и усиление продажи смартфонов.

Матковский уточнил, что это стало возможным, благодаря пониманию простой истины — основная целевая аудитория торговой сети “АЛЛО” постоянно пользуется интернетом и ориентируется на мнение диджитал-медиа.

К тому же, отслеживать конверсию в сети значительно проще, чем по ТВ. Можно увидеть каждый клик потребителя, его портрет (интересы, возраст, пол, регион проживания). Также есть возможность оценки веб-трафика и числа сделавших покупку людей.

Основные тенденции на рынке рекламы Украины

Ситуация, развивающаяся вокруг интернет-рекламы, трактуется неоднозначно. Несмотря на явные преимущества и массу успешных кейсов, пока лишь немногие последовали по пути, проторенному “АЛЛО”. Остальные пока еще не спешат и по-прежнему пользуются ТВ-рекламой, сливая лишь часть рекламного бюджета в интернет.

Однако так будет длиться недолго. Глобальная тенденция по миграции от телевизоров к смартфонам уже сформирована. “Голубые экраны” теряют свою привлекательность, и компании все больше ориентируются на владельцев мобильных девайсов.

В 2019 году онлайн-реклама в Украине продемонстрировала рост в сравнении с телевидением и привлекла на 74% больше ($647 млн.). Такие данные обнародовал исследовательский центр WARC, отслеживающий динамику в сотне крупнейших стран мира.

Динамика роста рынка рекламы в Украине (WARC)

Общий объем рынка рекламы в нашей стране в 2019 составил 1,260 трлн гривен, что демонстрирует прирост на 9,5%. К этому привел рост интернет-сегмента, который вырос на 10 процентов, заняв большую половину всего рекламного бюджета (51,4%). Это выше, чем в среднем по Европе (45,2%).

Правда, стоит отметить, что телевидение при этом тоже пользовалось спросом и привлекло на 9,2 процентов больше чем в 2018 году. Такой активный рост внушает оптимизм всем игрокам рынка. По словам Максима Лазебника, являющегося исполнительным директором ВРК, рынок рекламы растет быстрее, чем ВВП Украины. Это долгожданная консолидация после кризиса 2014-2015 годов. Поэтому специалист прогнозирует дальнейший рост.

Динамика цен

Диджитал-сегмент обогнал TV еще 3 года назад. Аналитики WARC подсчитали, что в 2017 году заказов интернет-рекламы стало больше в 3,8 раза, и интернет-рынок рекламы привлек 466 млрд долларов. При этом на телевидении этот показатель вырос всего на 24 процента и привлек всего 275,5 млрд долларов.

Анастасия Байдаченко (IAB)

Исследуя сферу диджитал-рекламы, международная организация IAB выяснила, что скачок произошел благодаря совершенствованию методов оценки результативности кампаний. Об этом рассказала исполнительный директор организации Анастасия Байдаченко.

До этого подсчитать “мелочь” — расходы на рекламу товаров и услуг в Google, привлекающие от  $100 ежемесячно, было достаточно трудно. Но теперь благодаря мощной аналитике оказалось, что таких рекламодателей — многие сотни тысяч.

Доля поискового бюджета, пришедшегося в 2019 на рынок диджитал-рекламы, составила 56%, или около $362 млн. В текущем году она поднимется еще на 3 процента. И все благодаря низкому порогу входа. Нет необходимости обладать огромными бюджетами, нанимать специалистов из рекламного агентства, чтобы разместить свою рекламу в поисковике. Да и изготовить рекламу для поисковых систем не так сложно. Подойдет даже неанимированный баннер.

Представители Google в лице Дмитрия Шоломко, главы отдела бизнес-операций поисковика в Восточной Европе, прокомментировали этот феномен. Оказывается, за последние годы растет число заходов с мобильных устройств.

Поэтому рекламодатели фокусируются на потребностях обладателей смартфонов и планшетов. Например, в “АЛЛО” реклама в интернете снимается с прицелом на мобильные устройства. Матковский говорит, что с учетом этого строится композиция в кадре, который потом можно будет обрезать, чтобы изменить формат отображения с горизонтального до вертикального.

Диджитализация: мнение Александра Смирнова

Рынок рекламы в Украине вырос, благодаря усилиям не только мелких и средних фирм, усиливших google-активность, но и тяжеловесов — компаний, имеющих большие обороты. Они сделали ставку на привлечение конкретной целевой аудитории, которую традиционными носителями рекламы заинтересовать достаточно трудно.

По словам Байдаченко, планируя рекламную кампанию, можно учитывать самые узко-направленные поведенческие и смысловые факторы. Например, показать рекламу для родителей детей до 3-х лет, читающих сайт популярного глянцевого журнала, а затем работать с привлеченной аудиторией.

Благодаря множеству инструментов можно быстро анализировать результат, который будет известен через короткий промежуток времени. По словам Александра Смирнова, креативного директора агентства Tabasco, это огромное подспорье при любой рекламной кампании.

В частности, если выбраны неправильные параметры рекламы, например, не та целевая группа, то рекламу можно остановить и быстро перенастроить. Этого нельзя сделать при рекламе по ТВ. Если закуплено рекламное время на нескольких каналах, откуда пришел потребитель — выяснить очень сложно.

В интернете также ежедневно растет число мест размещения контента. Их генерируют пользователи, создавая блоги, каналы на YouTube, развивая свои аккаунты в социальных сетях. А еще диджитал-реклама подорожала меньше, чем другие виды.

В 2019 году, по информации аналитиков KWENDI, цена размещения рекламы на YouТube поднялась на 19 процентов, чуть дороже (20%) стали посты и ролики в Facebook и Instagram, на мобильных платформах и приложениях — на 23 процента.

Для сравнения приведем результаты:

  • Внешней рекламы на щитах и ситилайтах. После опроса рекламодателей оказалось, что они в среднем платили на 51-66 процентов больше в 2019.
  • ТВ-рекламы. Она подорожала из-за медиаинфляции на 58 процентов, а спонсорство телепередач — на 44%.

Инфляция в сфере ТВ-рекламы, по информации ВРК, стала самой значительной за последнее десятилетие. В связи с этим некоторые бренды прекратили размещать свои ролики на телевидении.

Непредвзятое мнение

Смирнов из Tabasco считает, что пока ТВ еще прочно держит свои позиции. С его помощью можно построить знание о продукте. Это своеобразный рупор, с помощью которого можно поговорить с жителями Украины.

Маркетинг-директор “Фокстрот” считает также. Наталья Ставрати говорит, что, несмотря на усиление промоактивности в интернете, от рекламы на ТВ ритейлер пока отказываться не планирует.

В 2019 отечественное телевидение привлекло $372 млн, что, по информации от WARC, выше прошлогоднего показателя на 9,2%. Это произошло по причине инфляции и удорожания стоимости рекламного показа.

Несмотря на такие бодрые темпы роликов с коммерческой составляющей на телевидении стало меньше. По информации агентства Amplifi Ukraine, чьи сотрудники подсчитали заполняемость рекламных блоков на TV, этот показатель на украинском телевидении в прошлом году составил 83 процента, хотя в 2018 он был на уровне 90 процентов.

Есть и более низкие показатели, например, в сфере наружной рекламы. Светлана Степанюк, занимающая должность СЕО агентства Posterscope, сообщила, что всего 70 процентов щитов и ситилайтов в прошлом году были заполнены рекламой. Это связано с заказами политической рекламы в период предвыборной гонки:

  • Многие рыночные компании не хотели видеть свою рекламу рядом с “политизированными” билбордами.
  • Да и сами политики в этой предвыборной гонке потратили меньше средств на наружную рекламу.

По информации PRIME Group, в чьем владении находится более шести тысяч носителей по всей стране, во время последней недели предвыборной гонки, пришедшейся на конец апреля 2019 года, только 78 процентов щитов было заполнено. В конце мая этот показатель уже был на уровне 53 процента.

Правда, в 2019 году такая ситуация не сильно сказалась на доходах рынка рекламы ($141 млн). Главным образом, из-за сокращения числа носителей рекламы, которое в крупных городах достигло 26-36 процентов, и подорожания цены размещения.

Чтобы улучшить показатели, многие работники рекламной индустрии обратили свой взор на новые форматы, например — диджитал-носители (экраны). Это общемировой тренд, по словам Екатерины Храмовой, представительницы PRIME Group. С помощью такой визуализации проще донести рекламный посыл до аудитории. Поэтому компания устанавливает такие интерактивные конструкции по всей столице, а также областных центрах.

Меньше всех в прошлом году заработала печатная пресса. Ее доход от рекламы составил всего $75 млн, хотя и увеличился на 7% в сравнении с 2018. Будущее рекламы в этом источнике висит на волоске. Рекламные бюджеты газет и журналов сокращаются по всему миру.

Максим Лазебник (ВРК)

Прогноз на 2020 год

В текущем году, согласно информации Лазебника из ВРК, рынок украинской рекламы сокращаться не будет, но темпы роста замедлятся. Все дело в том, что с 28 января произошла кодировка спутниковых сигналов, а это значит, что ведущие телеканалы ушли из общедоступного вещания.

Зато, по словам специалистов Ua-Bud.Media, теперь ведущим станет диджитал-сегмент. Именно он будет тянуть вверх весь рынок, постепенно наращивая темпы. Все это — последствия кризиса, который был настолько сильным, что восстановиться индустрии будет очень трудно. На это нужно время. Таково мнение Лазебника.

Источник: nv.ua